Oleh : Edhy Aruman
Dinasti Sackler adalah keluarga imigran asal Brooklyn. Mereka — tiga saudara dokter: Arthur, Mortimer, dan Raymond — membangun kekayaan dan pengaruh global melalui perpaduan wirausaha medis, inovasi pemasaran dan branding, serta filantropi yang masif.
Sejak pertengahan abad ke-20, nama mereka menjadi sinonim dengan iklim seni dan pendidikan tinggi, menorehkan jejak di institusi seperti Harvard, Oxford, dan Louvre melalui endowmen dan museum yang menampilkan “Sackler” di pintu masuknya.
Perjalanannya dimulai dari tragedi keluarga kecil. Ayah mereka, Isaac Sackler, kehilangan harta selama Depresi Hebat. Tragedi itu meninggalkan pesan sangat mendalam bagi ketiga putranya. “What I have given you is the most important thing a father can give … a good name,” wasiat sang ayah kepada mereka.
Dari titik inilah Arthur, Mortimer, dan Raymond bertekad menapaki puncak keunggulan akademik dan profesional. Mereka bertekad membuktikan bahwa reputasi dan dedikasi dapat memicu kebangkitan dari keterpurukan.
Dalam semangat gotong-royong, keempat “musketeer” — ketiga bersaudara bersama mitra iklan Bill Frohlich — mengikrarkan pakta unik: “I’d made enough by 1950 for my children and grandchildren. The rest is going to the public trust.”
Itu adalah komitmen untuk menyalurkan harta ke perwalian amal setelah semua mereka tiada.
Langkah ini mencerminkan filosofi sosialisme keluarga: menghasilkan kekayaan, namun tidak menimbunnya sendirian, melainkan berbagi dengan publik.
Keluarga Sackler menorehkan warisan filantropi yang tak terbantahkan.
Sejarah Dinasti Sackler mengajarkan bahwa inovasi dan berderma dapat beriringan. Namun juga mengingatkan arti penting tanggung jawab moral dalam setiap langkah pertumbuhannya.
Sejak Arthur Sackler merancang kampanye pemasaran untuk Librium pada 1960 dan Valium pada 1963, industri farmasi memasuki era baru yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Sackler menempuh pendidikan di New York University dan bekerja sebagai psikiater di Creedmore State Hospital di Queens, New York.
Tahun 1949 dia mendirikan Creedmore Institute of Psychobiological Studies, sebuah lembaga tempat ia melakukan riset perintis di bidang psikobiologi.
Sejak 1942 ia juga menjabat sebagai presiden William Douglas MacAdams, Inc., sebuah agensi periklanan medis, dan pada 1955 diangkat menjadi ketua dewan direksinya.
Gara-gara kampanye Sackler, mesin-mesin penekan pil pabrik Roche di Nutley, New Jersey, Amerika Serikat, beroperasi tanpa henti, dan menghasilkan puluhan juta tablet setiap hari.
Pada 1964, dokter di Amerika Serikat menuliskan sekitar dua puluh dua juta resep Valium, dan pada 1975 angka itu meroket menjadi enam puluh juta. Ini menjadikan Valium sebagai produk farmasi pertama yang meraup pendapatan lebih dari 100 juta dolar dalam setahun.
Kesuksesan fenomenal ini mengubah persepsi publik terhadap benzodiazepine. Valium dijuluki “penicillin for the blues” dan mendorong Roche menjadi perusahaan paling menguntungkan di dunia pada masanya.
Lalu bagaimana nasib Librium yang dikampanyekan Arthur sebelum Valium? Arthur dan dan agensinya memosisikan Librium sebagai solusi untuk “kecemasan.” Jadi berbeda dengan Valium yang dipasarkan untuk “ketegangan psikis.”
Padahal kedua obat itu memiliki mekanisme kerja yang hampir sama.
Disini Arthur mengajarkan tentang — dalam konsep branding — Positioning Differensiasi atau lebih spesifiknya disebut Perbedaan Persepsi (Perceptual Differentiation). Ini penting dalam pengelolaan portfolio merek sehingga antara keduanya tidak saling bersaing atau bahkan mengkanibal.
Untuk memaksimalkan efek kampanye, Arthur menegosiasikan skema bonus progresif dengan Roche. Smakin banyak resep, semakin besar hadiahnya.
Ia juga menerbitkan Medical Tribune, surat kabar mingguan yang digratiskan ke dokter, dipenuhi artikel berpihak dan iklan “edukatif” yang mendefinisikan ulang standar komunikasi medis.
Dua generasi berikutnya, di bawah arahan Richard Sackler, Purdue Pharma, perusahaan farmasi milik keluarga Sackler, meluncurkan OxyContin pada 1996.
Tidak seperti Valium, OxyContin adalah opioid rilis-terkontrol yang dirancang untuk memberikan efek pereda nyeri hingga dua belas jam penuh.
Peluncuran ini menandai pergeseran drastis: dari meredam kecemasan psikologis menuju penanganan nyeri kronis non-maligna, dengan skala pasar yang jauh lebih besar dan konsekuensi sosial yang tak terduga.
Strategi “perkenalan” produk menjadi kunci. Purdue menginisiasi “card program” , kartu kupon yang memberi pasien sampel gratis selama tiga puluh hari. Ini adalah teknik kuno dalam bisnis farmasi namun terbukti efektif merangsang ketergantungan pertama.
Dengan memberi “hiburan awal” gratis, Purdue berharap pasien dan dokter akan terus memilih OxyContin sebagai standar pereda nyeri.
Hingga program dihentikan pada 2001, lebih dari tiga puluh empat ribu resep gratis telah disalurkan, investasi yang berlipat ganda dalam pendapatan perusahaan.
Setelah “sampel pertama” menancap di benak pengguna, Purdue memanfaatkan data IMS Health untuk memetakan “paus”, dokter dengan volume resep tertinggi, lalu mengerahkan sumber daya marketing untuk memelihara hubungan dengan mereka.
Dalam sidang kongres, perwakilan Purdue mengakui: “IMS Health captures this data through the computers at pharmacies … arrange it so that you can rank these physicians.”
Taktik ini memudahkan perusahaan untuk “co-opt” prescriber kunci, memastikan resep terus mengalir ke pasar yang paling menguntungkan.
Di lapangan, slogan “Your priority is to sell” mendominasi pelatihan tenaga penjualan, sesuai arahan Purdue Sales Bulletin Januari 1999.
Struktur komisi tanpa batas dan program “Toppers” yang mengirimkan perwakilan terbaik ke destinasi mewah, menciptakan persaingan internal sengit. Dalam praktiknya, setiap kunjungan ke dokter diorganisir layaknya misi penjualan: bukan sekadar edukasi, tetapi negosiasi tertutup untuk menutup transaksi resep secepat mungkin.
Ketika kekhawatiran tentang kecanduan muncul, Purdue menciptakan istilah “pseudo-addiction” yang menjelaskan gejala penarikan sebagai akibat “nyeri tak teratasi” dan bukan kecanduan, lalu menganjurkan penambahan dosis opioid alih-alih intervensi rehabilitasi.
Materi promosi perusahaan menyebarluaskan konsep ini, menanamkan keyakinan kepada dokter bahwa pengelolaan dosis lebih tinggi adalah solusi klinis yang tepat, bukan pertanda masalah penyalahgunaan.
Purdue bahkan memengaruhi Badan Pengawas Obat dan Makanan AS (FDA) untuk mengizinkan label “abuse-deterrent” pertama dalam sejarah obat resep.
Abuse-deterrent adalah formulasi obat yang dirancang mencegah penyalahgunaan, misalnya mempersulit penghancuran, pelarutan, injeksi, atau ekstraksi zat aktif, sehingga mengurangi risiko kecanduan. Ini adalah klaim yang kemudian diwajibkan studi pasca-pasar untuk membuktikan efektivitasnya, meski data pendukungnya masih minim.
Lampu hijau ini bukan hanya memperkuat citra OxyContin sebagai inovasi aman, tetapi juga melemahkan pengawasan regulator terhadap praktik pemasaran agresif perusahaan.
Hasilnya luar biasa: penjualan OxyContin mencapai US$44 juta di tahun pertama, melesat dua kali lipat tahun berikutnya, dan pada September 1999 meraih US$601 juta, angka yang terus menanjak seiring keyakinan Purdue bahwa pasar nyeri kronis non-maligna belum terjamah sepenuhnya.
Dengan rentang dosis dari 10 hingga 80 mg, serta tambahan pil 160 mg yang diumumkan pada 2000, perusahaan menciptakan ilusi fleksibilitas tanpa batas, sambil memanfaatkan setiap kelonggaran regulasi untuk memperluas pasar.
Tidak hanya melalui kupon dan data-driven targeting, Purdue menjalankan ribuan seminar manajemen nyeri, lebih dari 7.000 acara, di mana materi edukasi dan promosi produk menyatu tanpa batas, dibawakan oleh speaker berbayar yang menampilkan perspektif klinis sekaligus pemasaran.
Perbatasan antara pelatihan medis dan presentasi penjualan menjadi kabur, membentuk ekosistem di mana OxyContin dianggap sebagai standar emas pereda nyeri.
Perjalanan dari Valium ke OxyContin memperlihatkan betapa dahsyatnya pengaruh pemasaran terukur, insentif finansial, dan lobi regulator terhadap lanskap kesehatan masyarakat.
Keluarga Sackler membuktikan bahwa narasi yang kuat—dikombinasikan dengan bonus progresif, data prescriber, dan manuver label “aman”—bisa menciptakan blockbuster farmasi.
Namun, di balik angka penjualan yang gemilang, tersembunyi krisis kecanduan yang memakan korban jiwa dan mendefinisikan ulang makna tanggung jawab etis dalam setiap strategi pemasaran.
Dinasti ini mengilhami kita untuk menghargai tiga pelajaran utama: (1) reputasi dan nilai keluarga adalah aset tak ternilai, (2) kekayaan yang diperoleh lewat kerja keras dan visi dapat diubah menjadi manfaat publik, dan (3) setiap terobosan, sekatalah pun niatnya baik, wajib dilandasi kesadaran etis.
Dari asal-usul sederhana hingga pengaruh global, kisah Sackler menegaskan bahwa keberhasilan sejati adalah yang memperkaya hidup banyak orang, bukan hanya satu keluarga.
